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    缺乏深度溝通—中國企業品牌管理上最大的失誤

    (作者: admin 來源:眾泰網ztsystem.cn  采編:admin  更新時間:2006-3-23 11:55:34 共有1971人次瀏覽)
      在過去二十年,中國市場的競爭是輕量級的,矮子當中挑長子,能讓我們輕易成功,如果面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環伺的新挑戰,我們陶醉于過去與眼前的輝煌,并仍然沿襲造就這些輝煌的經驗(如非深度溝通也照樣實現幾十億銷售額),衰敗與災難就不會再遙遠。 
      品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生,同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,不會被風吹草動所干擾,才能創建強勢大品牌。 
      不少國內企業十分有遠見地為品牌規劃了清晰的核心價值與相應的品牌識別,但消費者卻記不住或記住了也不以為然根本不認同。這主要是因為以前中國市場的競爭是輕量級的,矮子當中挑長子。企業敢投廣告把知名度轟上去,品牌就具有了初步的可信度與安全感,就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點的市場,也停留在靠廣告為主來演繹核心價值,由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會,所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內心的由衷認同也就很自然了。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者,或消費者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認同,所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手,往往一不小心也實現幾十億銷售額和上億利潤。于是,不少企業便陶醉在這種成功中,并仍然沿襲造就這些輝煌的經驗(如非深度溝通也照樣實現幾十億銷售額),這意味著災難不會再遙遠?繌V告為主的淺層溝通就能創造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。 
      隨著競爭的加劇,能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵,即“心戰為上,兵戰為下”。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產建設(如品牌知名度很高)的今天,要把創造更深度的溝通讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設的重中之重。 
      數強勢大品牌的成功案例表明,要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發自肺腑地認同之,必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。伊卡璐為進一步獲取更大的市場份額,宣傳戰略除有大量的廣告支持外,還將創造性地定期邀請世界級的美發師來中國做巡回表演,將世界新的美發潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店,伊卡璐將設立一個流動的美發屋,為消費者提供免費的染發服務,這些美發屋在商場一般停留兩至三個禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發美發護發等系列產品,為中國消費者提供前所未有的專業服務來讓消費者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾,而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費者。 
      杰信創立的品牌核心價值統帥論,要求企業的品牌核心價值統帥傳播活動的同時還要統帥營銷活動,不僅是為了確保每一分營銷廣告費都起到了為品牌作加法、起到節省營銷廣告成本的作用,更重要的是營銷本身就是很好的深度溝通機會。特別是對功能性利益為核心價值與品牌識別的產品,營銷活動所帶來的深度溝通效果尤其顯著。如品牌主要識別為“去屑”的洗發水,只要洗發水的去屑功能真正業內領先,廣告吸引消費者嘗試購買或試用品贈送后消費者用上幾次后就能完成深度溝通;寶馬“駕駛的樂趣”這一功能性利益層面的核心價值,經無數駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播能達到深度溝通的效果。服務業也能靠消費者的親身體驗而完成深度溝通,如麥當勞的“Q、S、C、V—品質、服務、清潔、價值”,消費者進麥當勞用餐就能一一感受到;星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場所"(ThirdPlace)--家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所,成為顧客的另一個"起居室",既可以會客,也可以獨自在這里放松身心?梢哉f,星巴克的這個目標實現了,因為有相當多的顧客一月之內十多次光顧咖啡店。星巴克分別在產品、服務和體驗上營造自己的"咖啡之道"。產品本身(咖啡)、服務和環境是星巴克與消費者深度溝通品牌的核心價值觀與承諾——“優雅而放松第三場所”的主要方式: 
      一、產品:星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品,并在西雅圖烘焙。星巴克將咖啡豆按照風味來分類,讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風味"--口感較輕且活潑、香味誘人,并且能讓人精神振奮?quot;濃郁的風味"--口感圓潤,香味均衡質地滑順,醇度飽滿。"粗曠的風格"--具有獨特的香味,吸引力強。 
      二、服務:星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外,還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。三、體驗:來過Starbucks咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗,即"星巴克體驗"。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗,另一方面,也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內部流傳著一些動人的故事,這些故事員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外,還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。 
      三、環境——第三場所(ThirdPlace)星巴克吸引消費者的另一個重要因素是其內部優雅獨特的人文環境。木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具,為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是,盡管身處異地他鄉,“星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風情。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是浪漫"。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗--讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化……這些,都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克的首席執行官舒爾茨說:"我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。 
      但也有不少品牌的核心價值,光靠產品明顯而易識別的利益點與消費者使用產品是無法體驗得到的。如杉杉應該說規劃了很有個性與感召力的品牌核心價值,杉杉的廣告語“立馬滄海,挑戰未來”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進取、有魅力”的男人,但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象,顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海,挑戰未來的魅力男人”的征文、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新銳人物評選、新世紀創新與進取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關活動與事件行銷,那么核心價值就不會流于口頭與形式,公眾在關注與參與這些活動的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神,核心價值也就會在每一項活動中潤物細無聲地流進消費者內心深處。 
      面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環伺的新挑戰,我們必須清醒地意識到,輕量級競爭的市場競爭環境將永遠一去不復返,因此在品牌戰略領域,許多過去成功的經驗將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結,又會使我們不由自主地拿起舊武器(比如非深度溝通)沖鋒陷陣。 
      學會告別過去,才會有一片艷陽天,盡管這里面會有很多的無奈與凝重,但我們別無選擇。 
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